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玛氏、费列罗、亿滋拿下中国糖巧85%市场份额凭啥?

2019-07-02 17:41   来源:未知   作者:admin

  根据《2017-2022年中国巧克力行业市场运营态势及发展前景预测报告》,2016年我国巧克力行业市场规模达到212.93亿元,而2017年的增长速度继续加快,其中外资品牌占据了85%的市场份额。

  说到外资品牌,就不得不提玛氏、费列罗、亿滋这三位巨头,它们分别以1152亿元、768+亿元、739.8亿元的净销售额占据全球糖巧市场前三甲。今天,零食参考带你来看它们如何施展甜蜜诱惑从而瓜分这巨大的蛋糕!

  被称为“食品业宝洁”的美国玛氏是巧克力业的巨头:从两块多钱的士力架,到发力儿童端的M&Ms,再到提及率第一的德芙,各种人群各种档次几乎一网打尽。

  德芙在1989年左右进入中国,并且一出手就非常强势。把情侣和年轻的偏单身女性作为主要目标受众,这群人喜欢购物,渴望爱情,容易受到爱情吸引,因此德芙把自己扮演成浪漫的爱情信物,并不断地在广告中强化这一角色。

  上市后,德芙陆续发布了明信片篇、阅读篇、心随篇、珠宝篇等系列广告,提炼了“牛奶香浓 丝般感受”“听说,下雨天音乐和巧克力更配哦”,以及“此刻,尽丝滑”等经典广告语,并且配以优雅的女生和唯美的音乐,让引人遐想的爱情幻觉来征服消费者。

  清晰的品牌定位和传播,让德芙占据了巧克力市场的主体地位。据数据显示,2014年,德芙增长了11%,玛氏在中国市场的巧克力销量占比为39.4%。

  最初,其以“只溶于口,不溶于手”的广告语传达了产品独一无二的卖点,让其名声大振,并且引发了争相购买。后来又通过M&Ms豆生动形象的拟人对话:“快到碗里来”“你才到碗里去”,让自己成为网络流行语。再后来,请来鬼马的陈奕迅代言,强化自己炫彩的品牌形象和幽默的广告风格。

  2014年,玛氏食品在中国设立亚洲首家M豆巧克力世界,标志着M&M’s品牌在中国的发展进入一个新的阶段。玛氏食品希望借助M&M’s巧克力豆品牌来深耕中国巧克力市场。

  士力架的每一次亮相,广告都能让人眼前一亮。它非常擅长结合中国元素,用幽默搞笑的风格塑造品牌形象。像前几年的饿货唐僧、憨豆饿货拳、饿货华妃娘娘都令人捧腹。

  虽然玛氏占据中国巧克力市场的主体地位,但是在高端市场还是费列罗比较强势。

  1984年,初出茅庐的意大利费列罗巧克力,面对巧克力市场国际著名品牌吉百利、好时等的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场,以中国香港和中国台湾市场为切入口,周密策划,独辟蹊径地与屈臣氏集团合作,一举成为世界巧克力糖果行业中的一支主流力量。1994年,确定中国官方经销商;2007年,广州在巧克力市场份额占市场第一位。

  “金色经典,金色时刻”,独特的多层口感、金箔独立球形包装、每一颗都有“Ferrero Rocher”的烫金标贴,陈列在透明的礼盒内,这种典雅华贵的视觉效果,让费列罗几乎成为了“第一眼品牌”。

  除了包装上奢华,费列罗在广告中也努力维持着高档次的形象,比如大使在宴会中品尝巧克力,并大加赞赏的镜头,长久地提升消费者心中的高端印象。

  提起亿滋旗下的产品,“扭一扭、舔一舔、再泡一泡”的奥利奥饼干是很多人的回忆,而作为进入中国巧克力市场的首个突围品牌,他们选择了“妙卡”。虽然进来得晚,但后发也有后发的优势。

  2016年7月27日,亿滋中国宣布将把妙卡巧克力品牌带入中国,2016年9月份正式上市。

  过去一年亿滋在零售通,第四季度比一季度销售额增长了700%,它通过与阿里巴巴合作深挖数据,基于真实的消费购买行为和反馈,了解到大家喜欢看什么和吃什么,并据此制定营销计划。

  妙卡依托天猫超市的“大牌来了”、聚划算的“大牌日”、天猫直播等营销手段,用一条完整的营销链路来打造了品牌认知度。此外,妙卡根据不同的消费场景来打造个人装、随身分享装、家庭装等。

  妙卡在粉丝营销上也颇有一手,通过请张艺兴代言,不仅发布了品牌视频,而且以#妙不可言,融情于兴#的名义发起了社交媒体话题活动,借此推出张艺兴同款巧克力星星礼听,据说上架的巧克力30分钟内立即售罄。